お客さんに喜んでもらう。 これが最高のマーケティング
2017/06/12 Loading

~高い顧客満足とロイヤルティが高収益をもたらす~


マーケティングの目標の一つは顧客満足を実現することです。 顧客満足を実現することで、さまざまな副次的効果が実現でき、企業の収益性を高めることにつながるからです。
【リピート購買を行う】
【その企業の他商品も買う(客単価が上がる)】
【いい口コミをしてくれる】
【値引き要求が弱くなる、高価格を受け入れてくれやすい】
【有益なフィードバックをしてくれる】など
これらが複合的に効いてくる結果、顧客満足度を実現することは、実は最も費用対効果の高いマーケティングである、 という状況が生まれるのです。 製品・サービスにもよりますが、多くの商材では、満足度とリピート購買の関係をプロットすると下図のような結果が得られます。

ちょっとした満足ではあまり意味がなく、 きわめて満足、あるいは感激した、というレベルの満足度を実現できると、 先述のような効果が急激に高まるということです。

ディズニーランドのようなテーマパークやレストラン、あるいは接客型のサービ ス業でこの傾向が典型的に見られます。


ワンモア・アドバイス
リピート購買率が高いことと、満足度が高いことは必ずしもイコールではないことに注意しましょう。 たとえば次頁のような状況です


◆他に有効な代替製品・サービスがない
(例:孤島に一つしかない医院など)

◆スイッチングコスト
(例:別の製品に乗り換える際に覚えなくてはならないことが多かったり、手間ひまがかかる)

90年代後半のマイクロソフトのWindowsなどはまさにその例でした。決して高い満足度を実現しているわけではないものの、他に有 力な代替品もなく(近年ではAppleのパソコンがかなり復活していますが当時は微々たるシェアに留まっていました)、また、O Sは一度インストールするとスイッチングコストが高くなる商品であるため、満足度以上のリピート率を享受していたのです。


顧客の真のロイヤルティと、見せかけのロイヤルティを勘違いしてしまうと、その後の製品開発やマーケティング施策を誤ってしまいかねません。

そこで近年採用されている指標がNPS(ネット・プロモーター・スコア:正味顧客推奨意向)です。 NPSでは、「当社のことを友達に勧める可能性はどれくらいありますか?」と質問し、 10点満点で9点以上をつけた推奨者の比率から、6点以下をつけた批判者の比率を引いて100ポイントからマイナス100ポイントの間でスコアを算出し ます。NPSが低ければ、見かけ上リピート購買率が高くても、それは顧客満足度に基づくものではなく、他の要因によるものであると判断できます。 それゆえ、自社製品のレベル向上や、潜在的脅威への対応などに関して適切な施策を講じやすくなるのです。 なお、顧客満足度を上げるためには、まずは顧客の声を聞くことが必要です。

その際に有効となるのはアンケートですが、不満に思った顧客が必ずしも生の声をアンケートに書いてくれるとは限りません。 むしろ、「もう利用しないから」と無言でそのサービスを利用しなくなることが多いものです。 いわゆる、“Silent customer is silent gone”の状況です。

企業としては、費用対効果にもよりますが、 必要に応じてリピートしなかったり、ブランドスイッチしてしまった顧客の追跡ヒアリングを行ったり、アンケートを工夫するなどして、 多面的に彼らの声を集め、真の問題がどこにあるかを正しく見きわめる必要があります。