アイツの行動は そのほとんどが習慣
2017/06/12 Loading

~選択肢に入らない段階で論外~


人間はあるカテゴリーの商品をまんべんなく検討してモノを買うわけではありません。 たとえばシャンプーであれば、せいぜい2種類くらい、ビールであれば5種類程度の選択肢の中からその時の気分などに合わせて選ぶことが多いはず。

この選択肢のセットをエボークトセットと呼びます。 いったんエボークトセットに入ってしまえば、人間はその中で製品を好み(プレファレンス)の程度に応じて選ぶようになります。 その習慣はなかなか変わりません。 逆にいえば、いったんエボークトセットからもれてしまうとシェアを上げることは容易ではないのです。

筆者の例では、ビールのエボークトセットは、 「プレミアムモルツ」「キリンラガービール」「エビス」「スーパードライ」「黒ラベル」「一番搾り」です。 たまに新しいビールも試してはみるのですが、結局はこの選択肢に落ち着いてしまいます。それだけ定番商品は強いのです。

マーケティングでは、このようにエボークトセットの中に入ることがまずは目標となります。

そこにもれてしまうと、急激にシェアは落ちます。 ただし、エボークトセットの中に入ったとしても、選ばれる順位が下の方では、やはりそれほど儲かりません。

だからこそ、前項でも述べたように、 可能ならば好感度やブランドロイヤルティをともない第一想起ブランドとなることがシェア獲得に有効なのです。


ワンモア・アドバイス
習慣化をさらに強固なものにする代表的な方法に以下があります。
◆ポイントカードなどによって囲い込む(例:多くの小売店やEコマース)
◆本体を安く提供し、消耗品で儲ける「レーザーブレード」型のビジネスにする(例:カミソリの刃)
◆学校や病院など、多くの消費者が初めて製品に触れる場に導入し、試用してもらう(例:産科におけるミルクや使い捨てオムツ)